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= Digitales Anzeigenblatt
Viele Verlage präsentieren ihre Anzeigenblätter inzwischen im Internet, allerdings fehlt dort oft noch die Werbung. Wie man den ersten wichtigen Schritt der Transformationen richtig geht und welche Schritte danach folgen müssen, erläutern Sven Muchow, GF des Balticum Verlags, und Mark Jopp, CEO von JJK.
Wo sind die Anzeigen geblieben?
Die meisten Anzeigenblatt-Verlage sind mit ihren redaktionellen Inhalten inzwischen online präsent. Aber eine wesentliche Sache fehlt: die Anzeigen, also alle im Digitalen denkbaren Werbeformen und Verbraucherinformationen. Das ist auch insofern bedauerlich, als bei den digitalen Produkten Papier und Zustellung entfallen, also Umsätze unabhängig von aktuell steigenden Kostenfaktoren möglich sind.
Für unterschiedliche Ursachen finden sich verschiedene Lösungsansätze. Ist der Aufwand in der Auftragsabwicklung zu hoch, kann man diesen durch Automatisierung reduzieren oder gar eliminieren. Wenn es gestalterisch nicht passt, wählt man ein anderes Layout und sind die Kunden nicht überzeugt, dann lässt man die Auswertungen über die tatsächliche Nutzung für sich sprechen.
Wie kann man die Transformation selbst gestalten?
Ein erfolgreiches Beispiel aus der Praxis präsentierte Sven Muchow, Geschäftsführer des Balticum Verlags, mit der Wochenzeitung „der reporter“. Die Verkaufsabteilung des Verlags hat tolle Arbeit geleistet und über die ganze Bandbreite an Werbemaßnahmen Kunden gewonnen, die das Verlagsportal mit Anzeigen, Firmenprofilen etc. umsatzstark aufwerten.
Umsatzstark bedeutet in diesem Zusammenhang auch ertragreich. Die Print-Anzeige ist bereits vorhanden, für kleines Geld ist die Online-Verlängerung möglich. Da der Gesamtaufwand im Wesentlichen aus einem Klick besteht, entspricht der Umsatz so gut wie dem Ertrag. Und die Form wirkt. Die Auswertungen von „der reporter“ zeigen, dass Werbung im Digitalen Anzeigenblatt oft ausgespielt und angeklickt wird.
Der erste Schritt ist einfach, weil letztlich nur eine Entscheidung gefällt werden muss. Soll aus der Datenbank heraus neben der Printausgabe auch die digitale Variante publiziert werden? Wenn ja, dann sind nur eine paar Fragen bezüglich Umfang, Gestaltung und Preisfindung zu beantworten, bevor es wenig später losgehen kann.
Wie sieht der nächste Schritt aus?
Wenn Verlage den ersten Schritt getan und Anzeigen ins Digitale Anzeigenblatt gebracht haben, können sie die Möglichkeiten der Auswertung und dann die weiteren Möglichkeiten der Technik nutzen. Mark Jopp, CEO des Unternehmens JJK, das ein auf Medienhäuser spezialisiertes System anbietet, erläutert, welche Daten die Beteiligten sammeln und nutzen können:
Redaktion
- Die Redaktion sieht, welche Inhalte stark und welche wenig genutzt werden.
- Es ist auf einen Klick erkennbar, wie lange ein Thema für die Leser interessant ist.
- Mit diesem Wissen kann gezielt berichtet werden. Da sich Artikel mit inhaltsbezogener Werbung verknüpfen lassen, sorgt die Redaktion für mehr Werbewirkung.
Werbekunden
- Der Kunde erkennt, ob und wie gut seine Werbung wirkt.
- Die Werbewirkung wird für die einzelne Werbemaßnahme und auf den Tag genau gemessen.
- Der Kunde kann auf Basis der Auswertung einschätzen, ob und wie er seine Werbemaßnahmen anpassen sollte.
Mediaberatung
- Eine datengestützte Analyse schafft Transparenz und Vertrauen in die Leistung.
- Die Beratung ist spezifischer und damit auch überzeugender.
- Zusätzliche Potentiale werden erkannt und bieten neue Verkaufschancen.
Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere technische Möglichkeiten, zum Beispiel die folgenden:
- Man kann Werbung und Inhalte digital besser und umfangreicher miteinander verbinden. Das heißt, dass dem Leser immer die Werbung gezeigt wird, die auch zum Thema passt.
- Man kann Werbeformen interaktiv gestalten und so auf Seiten oder Inhalte der Werbekunden führen. Klickt man auf eine Anzeige oder Banner, kann z.B. ein Link für eine Landingpage hinterlegt werden, auf der dann ein Produktvideo abläuft.
- Man kann Artikel zu bestimmten Themen oder Stadtteilen für die Leser im Abo anbieten und gezielt dazu passende Anzeigen ausspielen. Damit bekommt der Leser nur das, was ihn interessiert und für ihn relevant ist.
Wie funktioniert das Ganze in der Praxis?
Der Balticum Verlag nutzt das System von JJK. Eine Auswahl verschiedener Möglichkeiten anhand aktueller Screenshots aus dem Verlagsportal von „der reporter“ sehen Sie hier:
Standard-Onlineanzeige (Digi-Kombi)
Werbemittel: Es wird das Anzeigenmotiv aus der Printausgabe genutzt.
Aufwand: Gering. Ein Klick für die Buchung. Kein Aufwand für die Werbemittelherstellung.
Berechnung: Prozentualer Aufschlag oder größenabhängige Pauschale.
Prozessabläufe: Bei der Buchung wird das Kennzeichen ja/nein für die Online-Verlängerung gesetzt. Alle weiteren Abläufe sind Hintergrundprozesse, die vom System automatisiert durchgeformt werden. Hierzu gehört die Ausspielung, die Herstellung des digitalen Werbemittels und die Abrechnung.
Banner
Werbemittel: Meistens ein Bild oder animiertes Bild, das auch aus mehreren Teilen bestehen kann (Banner, Super-Banner, Rectangle, Hockeystick usw.)
Aufwand: Mittel. Ein Auftrag muss angelegt und ein Motiv gestaltet werden, sofern der Kunde dieses nicht liefert.
Berechnung: Nach Laufzeit oder Impressions.
Prozessabläufe: Auftrag anlegen und Werbemittel gestalten. Die Ausspielung über den Ad-Server und die Abrechnung erfolgen nach den Buchungsparametern dann wiederum automatisch.
Advertorial
Werbemittel: Kostenpflichtiger, redaktioneller Beitrag
Aufwand: Mittel. Auftrag muss angelegt und und der Beitrag geschrieben werden.
Berechnung: Nach Größe oder Festpreis
Prozessabläufe: Der Auftrag wird im Auftragsmanagement erfasst und im Redaktionssystem geschrieben (der Redaktionsartikel wird systemischer angelegt). Die Ausspielung und Abrechnung erfolgt wiederum automatisch. Für die SEO können Keywords ergänzt werden.
Firmenprofil
Werbemittel: Micro-Website für Werbekunden
Aufwand: Mittel. Ein Auftrag muss angelegt ggfs. weitere Stammdaten des Kunden (z.B. Öffnungszeiten) ergänzt werden.
Berechnung: Monatlicher Festpreis
Prozessabläufe: Der Auftrag wird im Auftragsmanagement erfasst. Die Web-Seite des Kunden baut sich aus den bereits vorhandenen Kundenstammdaten auf, die ergänzt oder verändert werden können. Das System reichert diese Web-Seite automatisch mit Anzeigen des Kunden, Advertorials oder Redaktionsinhalten, die einen Bezug zu diesem Kunden haben, an.
Die aktuelle Studie der ZMG zeigt: digitale Angebote sind ein Muss
Die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft der deutschen Zeitungen (ZMG) mbH unterstreicht in ihrer aktuellen Studie Zeitungsqualitäten 2023 die Bedeutung der digitalen Zeitung. 67% der unter 30-Jährigen Leser nutzen die Zeitung in digitaler Form (siehe linke Grafik). Fast noch wichtiger: mit digitalen Angeboten werden neue Zielgruppen angesprochen. 46% der Nichtleser sind interessiert an Apps mit aktuellen Nachrichten und 43% von ihnen würden Online-Portale von Zeitungen konsumieren (siehe linke Grafik). Beide Studienergebnisse zeigen: Apps und Online-Angebote sind unerlässlich für ein modernes Medienhaus!
Wie findet man heraus, welche wirtschaftlichen Möglichkeiten für den eigenen Verlag darin stecken?
Unser interaktiver Ertrags- und Umsatzpotentialrechner ermöglicht Ihnen auf Basis realer Kundendaten der letzten zwei Jahre einen Ausblick auf Umsatz- und Einsparpotentiale. Verändern Sie die Basisdaten so, wie es Ihrem Geschäftsvolumen entspricht, und Sie werden sehen: Das Digitale Anzeigenblatt rechnet sich. Immer.
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